Hungarian Legislation: [How] is it possible to remodel the functioning of the media market with one single amendment?

With respect to Hungarian legislation, probably the word “salad act” (meaning the case when an act governing and amending a specific territory with a specific purpose also contains such provisions that modify a quite different territory and different acts) is not an unknown expression in international circles.

However, with the amendment of the Act XLVIII of 2008 on the Basic Requirements and Certain Restrictions of Commercial Advertising Activities (“the Advertisement Act”), the biggest problem is not that it was recently modified by the Act LXXII of 2015 on the Foundation of Hungary’s Central Budget for Year 2016 – which would be misleading itself based on its title –, but more importantly, that prior to the amendment of many of the significant provisions of the Advertisement Act, there had been no impact assessment or professional discussion undertaken. This legislation from an international perspective, is both unique and irregular legislative action aimed at changing media agency bonuses and their accounting practices. It can also be considered as an interference in the economic process (without precedent).

The amendment came into effect on 4 July 2015. The reason why it brings material changes in the functioning of the market is that now advertisers (principals) have to pay an advertisement agency fee of 15 per cent (equivalent to 15 % of the disclosure fee for the advertisement) to the agents (media agencies). So to the advertisement agency fees this authority tariff (regulated pricing) shall apply and an agency cannot accept any bonus, any financial benefit or other allowance in connection with the advertisement agency activity in excess of this advertisement agency fee – except for the discount received from the publisher of the advert (which is to be enforced fully in favour of the advertiser). This rule shall apply as of the entry into effect of the amendment, but a grace period has been allowed until 30 September 2015 to amend the existing contracts accordingly.

Naturally, the amendment act lays down who is the advertising agent and what is advertisement agency activity. It also defines the concept of the media advertising surface seller; however, the act does not deal at all with optimisers and their activities. The so called creative agencies, namely those who create/produce advertisements and/or provide design and consultancy activities, are classified as “advertisement providers” under the act, so this is another such activity, to which the authority tariff will not apply, but the amended act prohibits bonuses also in their case – nevertheless, only from the direction of the publisher and the media advertising surface seller. Additionally, the amendment introduces legal restrictions regarding such relationships, where some of the parties (such as advertising agents, media advertising surface sellers) who enter into contracts for publishing advertisements, are linked to each other due to their ownership structure.

It makes the situation even more difficult that the Act XXII of 2014 on Advertisement Tax was amended on 1 January 2015 and yet again on 5 July 2015. Thus, it will be a significant question who steps into the market position to announce and pay the tax, and, the percentage payable (i.e. 0 %, 5.3 %, 5 %), taking the net revenue deriving from the possibly restructured activity also into consideration.

In summary: every participant of the advertisement market needs to review their existing contracts and if necessary, modify them up and until 30 September 2015 (in case no further amending “salad act” is passed in the meantime), and they also must consider which new legal concept corresponds with their specific market activity. However, it is going to be a bit more complicated to find a uniform and practical solution due to the inaccurate concepts in the amended act.

[The present article shall not be considered as legal advice, it serves solely information purposes.]

 

(Hogyan) lehetséges a médiapiac működésének átalakítása egyetlen módosítással?

Ami a magyar törvényhozást illeti, talán már nemzetközi körökben sem ismeretlen kifejezés a „saláta törvény”, amely alatt azt értjük, hogy egy konkrét területet szabályozó, módosító és konkrét célra szánt törvénybe egészen más területet is érintő, más törvényeket is módosító rendelkezéseket sűrítenek. A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény (a továbbiakban: „Reklámtörvény”) módosításával összefüggésben azonban a legnagyobb problémát nem az jelenti, hogy legutóbb a Magyarország 2016. évi központi költségvetésének megalapozásáról szóló 2015. évi LXXII. törvénnyel – amely már elnevezéséből adódóan is félreértésekre adhat okot – került módosításra, hanem hogy a Reklámtörvény lényeges szakaszait érintő módosító rendelkezések elfogadását semmilyen hatástanulmány és szakmai egyeztetés nem előzte meg. Az elsősorban a médiaügynökségi bónuszt és annak elszámolását érintő változások kapcsán egy nemzetközi szinten egyedülálló, rendhagyó szabályozásról van szó, amely a gazdasági folyamatokba való példátlan beavatkozásként is értékelhető.

A módosítás 2015. július 4-én lépett hatályba, és azért hoz lényeges változást a piac működésében, mert a hirdetőknek (reklámozóknak) ezentúl 15 százalékos mértékű reklámközvetítői díjat (azaz a reklám közzétételi díjának 15 %-ával megegyező összeget) kell majd fizetniük a közvetítők (vagyis a médiaügynökségek) részére. A reklámközvetítői díjakra nézve tehát ezt a hatósági árszabást kell alkalmazni és e díjon felül az ügynökség a reklám közzétevőjétől kapott árengedmény kivételével (amelyet köteles teljes mértékben a reklámozó javára érvényesíteni) a reklámközvetítési tevékenységgel összhangban semmilyen bónuszt, vagyoni előnyt ill. egyéb juttatást nem fogadhat el (ez a szabály alkalmazandó már a módosítás hatályba lépése napjától, de a módosító törvény 2015. szeptember 30-ig egy átmeneti időszakot enged a hatályba lépéskor fennálló szerződések megfelelő átdolgozására).

Azt, hogy ki a reklámközvetítő és mi a reklámközvetítés, természetesen a módosító törvény rögzíti, mi több, meghatározza a médiahirdetésifelület-értékesítő fogalmát is, az optimalizálókra és tevékenységükre viszont egyáltalán nem tér ki. Az ún. kreatív ügynökségeket, akik a reklám közzététele érdekében reklámot alkotnak, létrehoznak ill. tervezési, tanácsadási szolgáltatást nyújtanak, a törvény „reklámszolgáltatóknak” hívja, tehát ez egy újabb olyan tevékenység, amelyre nem vonatkozik a hatósági árszabás, viszont a módosított törvény az ő esetükben is tiltja a bónuszt – azonban csak a közzétevő és a médiahirdetésifelület-értékesítő irányából. A módosítás a fentieken kívül törvényi korlátokat vezet be olyan jogviszonyokra nézve, ahol a reklám közzétételére irányuló szerződésben közreműködni szándékozó egyes felek (reklámközvetítő, médiahirdetésifelület-értékesítő) között tulajdonosi kapcsolat áll fenn.

A helyzetet még tovább bonyolítja, hogy a reklámadóról szóló 2014. évi XXII. törvény 2015. január 1-jén és 2015. július 5-én is módosításra került, így az sem lesz mindegy, hogy ki kerül abba a piaci pozícióba, hogy az adót bevallja és megfizesse, illetve, hogy annak mértéke az esetlegesen átstruktúrált tevékenységéből keletkező nettó árbevételt is figyelembe véve melyik sávba (0 %, 5,3 %, 5 %) esik majd.

Összefoglalva: minden reklámpiaci szereplőnek szükséges a meglévő szerződéseit megvizsgálni és a szükségeshez képest 2015. szeptember 30-ig módosítani (amennyiben ezen időpontig nem születik újabb módosító, ún. „saláta törvény”), arra tekintettel is, hogy éppen melyik új törvényi fogalom illik a konkrét piaci tevékenységére. Az egységes gyakorlati megoldásokat azonban mindenképpen megnehezíti majd a módosított jogszabályban szereplő definíciók pontatlansága.

[Jelen cikk nem minősül jogi tanácsadásnak, az kizárólag tájékoztató jelleggel készült.]

Budapest, 2015. szeptember 3.

 

For further details contact:

Dr. Réka Katona

Email  katona@squarra.hu

Website www.squarra.hu

Phone Tel.: +36 1 474 20 80